Яйца МТС в опасности

29 апреля, 2006

Яйца, пчелы и слоны.

Исторически сложилось так, что рынок мобильной связи в России складывается по классическому принципу «два монополиста плюс государство». На территории нашей необъятной Родины работает около сотни операторов, однако лишь трое из них ведут настоящую игру. Региональным игрокам остается лишь сидеть и ждать, когда придут дядьки с кошельками и приобретут их с потрохами.

Дядек таких немного. Самый главный из них – крупнейший оператор страны, МТС. Этому дядьке в меньшей степени интересно строительство собственной сети, стратегия ориентирована на покупку крупнейшего в регионе местного оператора. Другим дядькой является европейский виртуальный оператор Tele2, который только в России обрел реальную форму скупая местных операторов. Дядек из ряда региональных игроков, таких как Сибирь Телеком и Смартс рассматривать я не буду в силу их размера и незначительного влияния на рынок, да и просто - речь сегодня поведем о крупнейших операторах.

Удар по яйцам

Формально МТС до сих пор считается крупнейшим российским оператором. Между тем, в последнее время все чаще озвучивается версия, что Билайн обошел МТС по количеству реальных, «живых» абонентов. Откуда берутся мертвые абоненты? Все очень просто. Пагубная привычка накручивать базу за счет ежеквартального выброса на рынок огромного количество pre-paid контрактов по цене ниже номинала довела МТС до двойного падения акций после ежеквартальных отчетов в 2005 году. То, что срабатывало столько лет подряд, наконец-то дало закономерный результат: низкий APRU и такое же низкое доверие к дутым цифрам со стороны инвесторов.

Ребята из МТС не отчаивались и начали готовиться ребрендингу. Это действо было запланировано явно в пику основному конкуренту, Билайну, который весной 2005 года провел успешный ребрендинг, не особо привлекая к этому внимание. К слову, ребрендинг послужил началом полномасштабного наступления «полосатых» на позиции МТС, но об этом – позже. Вероятно, руководство МТС решило – а почему бы и нам не сделать тоже самое? Результатом стало решение сменить свой логотип и фирменный стиль. Уж не знаю, что на самом деле вдохновляло неизвестного дизайнера (поговаривают, что Orange и Vodafone), но результаты видны уже сегодня. Откровенно слабая идея обыграть геометрическую фигуру овал как начало всех начал благодаря утечке информации превратилась в яичный цирк. Поклонники компании хватались за голову, видя как фанаты конкурентов вовсю глумятся над новым логотипом. Такой вакханалии, как издевательство над новым логотипом МТС Интернет не видел давно.

В свете этих событий вполне понятна реакция Студии Артемия Лебедева, которая в прошлом году прекратила сотрудничество с МТС. Можно предположить, что Артемию показали то, что станет новым стилем компании. И как вполне вменяемый человек, Лебедев отказался работать с этим продуктом. Однако есть и другая версия. В последнее время у МТС появилось очень много «стратегических» друзей, как среди сервис и контент-компаний, так в других, смежных сферах. Что и привело к отказу сотрудничать с МТС по финансовым мотивам. Надо отдать должное Лебедеву, из ситуации он выжал все что мог. А самое главное, если раньше в сознании большинства Лебедев и МТС были неразделимы, то теперь известно, пожалуй, каждому, что Лебедев и рядом с МТС не стоял. Особенно на фоне красного кумача с белым яйцом.

Стратегия компании МТС – скупка региональных компаний. Стратегия региональных компаний – сидеть и ждать прихода МТС. Такая ситуация существовала начиная с 2000 года. При этом некоторые так с 2000 года и ждут прихода. А что такое ожидание для региональной компании? Правильно, это откровенное ничего неделание. Ни о какой модернизации сети и речи не идет, как только на местном уровне принимается решение «продаемся», все усилия менеджмента сводятся к двум вещам: накрутка базы и выжимание максимального количества денег из местного населения. Этому весьма способствуют откровенно демпинговые программы «подключись и получи месяц бесплатной связи» и так далее. Своей цели подобные кампании достигают – избавляются от залежей сим-карт, увеличивают базу, и, как следствие, стоимость компании. И, конечно же, напоследок выжимаются последние копейки из жителей региона, т.к. лояльность к бренду уже никого не волнует.

А потом приходит МТС. Что же делает МТС, кроме перекраски офисов в корпоративные цвета? Вы будете удивлены - ничего. Больше года занимает только приведение всего в соответствие со стандартами компании. Биллинг, абонентские договоры, и т.д.. И только после всех формальностей начинается развитие таких услуг как GPRS. Ели, конечно, приобретенная компания не запустила все сервисы раньше, что бывает весьма редко. Следствием этого является отсутствие прозрачной иерархической системы управления , что для компании федерального уровня смерти подобно. Менеджмент не меняется, все остается прежним. Но под другой вывеской.

Чаще всего, вместе с компанией МТС получает и долги. И кучу проблем с морально устаревшим оборудованием. Другими словами, пока некоторые строят города, наш герой скупает деревни. Вопрос конечно риторический, какая стратегия лучше. Но факты неумолимы. МТС за 2005 год потеряла часть рынка, рост капитализации на порядок ниже, чем у конкурентов. Кроме того, 2005 год МТС закончила с дебиторской задолженностью в 2 млрд. $. Акции упали, конкурент провел успешный ребрендинг… Срочно надо было искать козла отпущения. Его нашли. Сидорова уволили в этом месяце. Хотя его отставка ожидалась уже давно, все произошло весьма неожиданно.

Что же досталось бывшему главе страховой компании РОСНО? Досталось полрарушенное хозяйство (Москва не в счет), одичавший менеджмент на местах и, что самое страшное, грядущий ребрендинг. Вот уж действительно, веселые перспективы.

В качестве ложки меда скажу, что не смотря на все внутренние трудности, МТС была и остается единственной компанией, на которую можно возложить миссия по продвижению мобильного маркетинга. Именно этот оператор не отказался от проведения смс-рассылок, очень лояльно относится к сервис-провайдерам, и вообще присматривается ко всему новому.

Мне лично МТС напоминает старого дедушку, живущего в огромном, но обветшалом особняке. Дедушка добрый, всегда даст конфетку. Но особняку, как и дедушке, к сожалению, осталось не долго. Дедушка богатый, но жадный. Однако, кто знает, может дедушка и разорится на новый особняк, и тогда можно будет приходить к нему не опасаясь за свое здоровье, которое может изрядно подпортить кусок штукатурки неожиданно упавший гостю на голову.

На каждого мобильного вампира найдется телефон с осиновой антенной

А что же Вымпелком с его Билайном? Я могу показаться поклонником этой компании (что не так, я все компании не люблю), но ситуация в Билайне диаметрально отличается от того, что творится у их конкурентов. Что сделал за прошедший год Билайн?

Ребрендинг. Он был проведен стремительно, не оставляя фактически времени для обсуждения и спекуляций. Возможно, на меньшую, по сравнению с конкурентом, негативную реакцию подействовал тот факт, что Билайн выбрал логичное продолжение своего прозвища «Пчелайн» и сделал логотипом полосатый круг. Круг сразу же окрестили «задницей пчелы» и начали обсуждать, за что «Пчелайн» повернулся к клиентам задницей. Однако надо отдать должное менеджменту компании, а в особенности той его части, которая занималась маркетинговыми акциями, которые посыпались на абонентов как из рога изобилия. И если раньше МТС являлся законодателем моды на новые тарифы prepaid, то теперь пальму первенства перехватил Билайн, буквально расстреливая абонентов новыми весьма вкусными предложениями.

Стоит отметить и тот факт, что Билайн фактически является единственным оператором, который отдает игрокам рынка неголосовых услуг 70 процентов прибыли без применения каких-либо повышающих коэффициентов, величина которых зависит напрямую от оборота (так, к примеру, поступает МТС). Это сделало абонентов Билайн лакомым кусочком для контент и сервис-провайдеров. Но и тут все не слава богу. Отдавая 70%, Билайн под вывеской «все для клиента» принципиально отказался проводить смс-рассылки и ввел очень жесткие правила для сервис-провайдеров, ограничивая их действия буквально во всем. Конечно, за комфорт клиента любой оператор глотку перегрызет, но Билайн тут явно вне конкуренции.

Билайн пришел на Дальний восток. Он рвался туда давно, не смотря на многочисленные препоны. Теперь Билайн стал по-настоящему федеральным оператором, предлагая свои услуги практически везде и каждому. Впрочем, есть один такой регион, куда не дотянулась еще рука ни Билайна, ни МТС. Регион этот – Чечня. Но это уже совсем другая история.

Вернемся к нашим пчелам. Главный козырь Билайна, который компания достала из рукава только сейчас, это собственные сети. Билайн, приходя в регион, методично начинал отстраивать свою сеть, ставить базовые станции, развивать инфраструктуру. Потом отчаянно рваться на рынок, борясь с местными монополистами. Билайну отключали коммутаторы, благодаря чему звонок на телефон абонента обходился как междугородний. На Кавказе взрывали вышки, в ряде регионов проводились кампании черного пиара против Билайна. Но, не смотря на все эти сложности, компания последовательно проводила свою политику, направленную на строительство собственной сети, что сейчас является стратегическим конкурентным преимуществом. По сути, только Билайну, и, пожалуй, Мегафону под силу сегодня централизовано запускать новые общефедеральные тарифы, быстро решать все локальные вопросы и динамично развиваться. Все это закономерных итог тех лет, когда МТС демонстрировала потрясающий рост числа абонентов, скупленных у региональных операторов.

Ответ на вопрос «кто является лидером на рынке сотовой связи в России» становится все более и более очевидным - Билайн. Гораздо сложнее ответить на другой вопрос - «кто приложил для этого больше усилий - Билайн или МТС?».

11 мая, когда произойдет официальная презентация логотипа МТС, эта ситуация получит свое дальнейшее развитие. Воистину, смерть Кощеева в яйце.

Другие новости по теме: