Эффективность мобильного маркетинга: поверим или проверим?

28 августа, 2009

Мобильная реклама и маркетинг могут предложить рекламодателям широкие возможности коммуникации с потребителем и развитую обратную связь благодаря уникальным для мобильной платформы характеристикам: персональности канала и таргетингу. Мобильный телефон – самый персональный «девайс» для современного человека - выходя из дома вы можете забыть паспорт, оставить ноутбук, но мобильный телефон вы возьмете с собой всегда. Теоретически, таргетинг, набор критериев для сегментирования аудитории, у мобильного телефона наиболее богат и разнообразен – это социально-демографические данные о владельце, его местоположение, интересы и привычки. Однако, несмотря на внушительный потенциал мобильного телефона как средства мобильной рекламы и маркетинга, сегодняшний рынок не всегда использует все его преимущества и причисляет к мобильной рекламе и маркетингу методы, которые можно назвать действительно мобильными лишь формально.

По свежим оценкам аналитиков из J'son & Partners российский рынок мобильной рекламы и маркетинга составил 1,39 млн. долларов в 1-м квартале 2009 года. Для сравнения, в США по данным Kelsey Group в 2008 году рынок мобильной рекламы (реклама в мобильном Интернете и поисковая реклама) достиг 160 млн. долларов. Будущее выглядит довольно радужным – Juniper Research прогнозирует, что уже через 5 лет, к 2014 году, глобальный рынок мобильной рекламы достигнет внушительных 6 млрд. долларов (хотя доля мобильной платформы на общем рынке рекламы останется относительно небольшой – всего 1,2%). Если с цифрами все более или менее ясно, то с определениями такой ясности зачастую не возникает. Нередко аналитики затрудняются дать четкую и непротиворечивую дефиницию мобильной рекламе и маркетингу. Например, J'son & Partners под мобильной рекламой подразумевает маркетинговый канал коммуникации, предназначенный для трансляции рекламного сообщения на мобильный терминал (прямая реклама). Мобильный маркетинг - комплекс средств маркетинговой коммуникации с потребителем через мобильные устройства, включающий в себя как прямую рекламу, так и различные маркетинговые и промо-акции. Таким образом, для J'son & Partners мобильная реклама – одно из средств мобильного маркетинга. Фактически – канал доставки некоего рекламного сообщения.

Juniper Research, говоря о мобильной рекламе, выделяет 6 каналов коммуникации с потребителем на мобильных устройствах:

1. Персональные сообщения (MMS, SMS, мобильный инстант-мэсседжинг, Bluetooth-реклама).

2. Реклама на «спящем» экране (пример – платформа LiveScreen от Celltick, на базе которой реализован сервис Хамелеон у «Билайна»).

3. Порталы на устройствах - On Device Portal. Устанавливаемое на мобильный телефон приложение-оболочка, дающая доступ к каким-либо интернет-сервисам, как то: доступ к новостным сайтам, социальным сетям, IM-сервисам, магазинам контента, справочной информацией. В качестве примера можно привести российский iDea Widgets или Nokia Widsets.

4. Мобильный интернет. Графическая либо текстовая реклама на мобильных сайтах.

5. Реклама в приложениях. Наиболее широкое распространение получила в играх и приложениях для iPhone. Характерный пример – компания Greystripe, предлагающая бесплатные игры в обмен на просмотр рекламы (как правило, игрока ожидает полноэкранная реклама во время загрузки самой игры или очередного уровня в игре).

6. Мобильное телевидение и видео. Обычно это короткий рекламный видео-клип, который показывают зрителю до и/или после видео-ролика или ТВ-передачи.

Мобильная «немобильная» реклама

Если рассматривать мобильную рекламу только как канал доставки рекламного сообщения и формат этого сообщения, то как четко отделить рекламу от маркетинга? Bluetooth-рассылка банка это мобильная реклама или маркетинг? Будет ли реклама по-настоящему мобильной только потому, что рекламодатель использует мобильную платформу? Рассмотрением этого вопроса занялись участники экспертной группы Russian Media Ventures (RMV) в рамках разработки решения в области мобильной рекламы для ГК «Видео Интернешнл». Их аргумент сводится к тому, что показанный человеку рекламный текст или ролик ещё не является рекламным контактом.

Можно ли назвать SMS-рассылку заранее определенной аудитории рекламной кампанией? Или же это пример прямого маркетинга? Факт получения SMS-сообщения не обязательно означает изменение покупательского поведения – ведь в список рассылки попали именно те потребители, которые были заранее отобраны компанией как входящие в свою целевую аудиторию. Например, владелец смартфона Nokia получает по SMS сообщение о выходе нового смартфона того же производителя. Означает ли покупка этим человеком новой Nokia изменение его покупательского поведения? Только в том случае, если смартфон был куплен раньше запланированного срока. Ведь ничего удивительного в том, что фанат финской кампании при очередной смене телефона выбрал именно Nokia, нет.

В общем случае рассылка SMS-сообщений по определенной базе подписчиков или клиентов является не более чем общением со знакомыми людьми. Интересен пример небольшого американского магазинчика Moosejaw Mountaineering, торгующего разнообразным туристическим снаряжением в городе Мэдисон Хайтс, Мичиган. В начале 2007 года Moosejaw начал отсылать SMS-сообщения 1 000 своих клиентов, которые подписались на такую рассылку. Кампания быстро набрала обороты, клиенты стали довольно часто отсылать SMS-ки в ответ, получая за это очки лояльности в качестве награды.

Например, одна из рассылок содержала новость о том, что кто-то сказал Роберту Вольфу (Robert Wolfe), одному из основателей Moosejaw, что тот похож на Бена Стиллера. В сообщении клиентам задавался вопрос – а на самом ли деле Вольф похож на Стиллера? Покупателям, выбравшим правильный ответ («да»), начислялись очки по программе лояльности магазина. Доля отправивших ответы составила 66 процентов. Вольф около двух лет назад пытался запустить подобную рекламную кампанию, но отказался от идеи – слишком дорого обходилась отсылка SMS. Теперь же, когда большинство американских операторов предлагают безлимитные тарифы на текстовые сообщения, Вольф решил снова реализовать свою идею. Основным лозунгом кампании стала фраза «вовсю повеселиться с нашими клиентами».

Фактически перед нами пример прямого маркетинга. С тем же успехом к рынку мобильного маркетинга и рекламы можно причислить рассылки по электронной почте, которые получатель прочитал на своем смартфоне. В данном случае единственным критерием, который мы можем использовать для причисления подобных акций к мобильной рекламе, является канал передачи рекламного сообщения – тот или иной мобильный сервис. Но с тем же успехом можно использовать и электронную почту, системы обмена мгновенными сообщениями, сервисы типа Twitter.

Большая ошибка «маленького» Интернета

Еще один популярный мобильный рекламный канал и в России, и в мире – мобильный интернет.

Рынок Интернет-рекламы вполне можно считать достаточно зрелым, чтобы судить о его средствах. Здесь рекламодателю предлагают оценивать эффективность рекламы в показах либо кликах. Очевидно, зависимость объема продаж от кликов или показов косвенная, так как инструментов или методов точного отслеживания поведения покупателя по-прежнему нет, за исключением специфичных для Интернета товаров, в случае с которыми можно организовать и отследить цепочку «демонстрация баннера -> клик -> покупка товара» прямо в Интернете. Кроме того, агентства Интернет-рекламы и не стремятся продавать гарантию повышения объемов продаж, предпочитая торговать показами и кликами. Решает ли эту проблему реклама в мобильном интернете?

Как правило, формат рекламы в мобильном Интернете – баннер либо текстовый рекламный блок. Можно ли считать рекламу в мобильном Интернете мобильной только потому, что получатель рекламного сообщения увидел его на своем мобильном телефоне, а не сидя дома за «десктопом»? Какую ценность добавляет использование баннера в мобильном интернете для коммуникации с потребителем? Ценность может добавить возможность развитого таргетинга рекламного сообщения – максимально точное сегментирование аудитории по определенным параметрам (пол, возраст, привычки, местоположение, интересы), что позволит рекламодателю выделить интересную для себя группу «своих» потребителей (например, молодых людей в возрасте 18-28 лет, интересующихся фитнесом и находящихся неподалеку от спортивного магазина для рекламы новой линейки кроссовок).

Предлагают ли рекламодателям сейчас такой таргетинг? Зачастую, предложение ограничивается всего парой-тройкой параметров. Например, рекламная сеть Nokia Ad Network предлагает отделить «зерна от плевел» с помощью модели телефона и оператора. Но если такой таргетинг может заинтересовать производителей аксессуаров для телефонов Nokia или сервис-провайдеров, рекламирующих новые услуги для абонентов какого-то конкретного оператора, то для производителя кроссовок подобный таргетинг вряд ли окажется эффективным. Можно, конечно, с некоторой долей уверенности предположить, что владелец дорогого смартфона заинтересуется именно недешевыми кроссовками, но может оказаться, что к спорту он совершенно равнодушен. Такие допущения больше похожи на гадания, а не на эффективный инструмент таргетинга.

Кроме того, совершенно неочевидно, что владелец суперсовременного и дорогого мобильного телефона имеет достаточно высокий доход. В России недешевая трубка – краеугольный элемент имиджа, своеобразный фетиш. Иногда человек, оказавшийся перед выбором, предпочитает купить дорогой телефон, а не хороший костюм. Так что модель телефона в качестве показателя уровня дохода следует использовать с большой осторожностью.

Другое дело – ARPU, показатель расходов абонента на мобильную связь. Зная (покупая) этот параметр, рекламодатель может довольно точно разделить аудиторию на группы по доходу, аппроксимируя ARPU на доход абонента. В этом случае товары и услуги low-, middle- и high-класса можно с высокой долей точности рекламировать среди потребителей с соответствующим уровнем дохода.

Эффектная эффективность

Еще один ключевой момент – оценка эффективности рекламы. Мобильные сети часто предлагают в качестве оценки эффективности показатель CTR, который в десятки раз выше, чем в традиционном вебе. Но можно ли опираться на CTR при оценке мобильной рекламы? Можем ли мы быть уверены, что абонент «кликнул» на баннер осознанно, а не приняв его за ссылку на раздел сайта? Возможно, что он просто промахнулся при навигации по сайту и нажал на баннер или текстовый рекламный блок только потому, что он занимает существенную часть маленького экрана телефона или просто «не справился» со специфическим управлением мобильным браузером. Автор статьи, например, не раз улучшал CTR баннера Barron’s в iPhone-приложении Wall Street Journal, просто промахнувшись по списку статей.

Еще одна возможная причина ошибочных кликов – новизна среды. В мобильный интернет каждый день попадают сотни и тысячи «неофитов», незнакомых с принципами навигации по мобильным сайтам и управлением мобильных браузеров. Естественно, они кликают по всему подряд, в том числе и по баннерам, проходя обычный процесс ознакомления с новой средой – пытаются попробовать все. Помните первый графический анимированный баннер в «большом» Интернете - «Have you ever clicked your mouse right HERE? You will!»? So do they, новички мобильного Интернета. А еще для мобильного интернета пока не придумали «баннерорезок».

По сравнению с компьютером площадь экрана телефона значительно меньше. На странице веб-сайта в «большом» Интернете пользователь видит десятки ссылок и несколько баннеров, поэтому вероятность клика на какой-то конкретный баннер ниже, чем на мобильном сайте, на страницах которого, как правило, максимум пара баннеров (вверху и/или внизу страницы). Т.е. относительно небольшое количество рекламы в мобильном Интернете автоматически повышает ее CTR, но необязательно улучшает эффективность.

Эффективность рекламы в мобильном Интернете точнее всего можно измерить в случае рекламы продуктов, потребляемых на самом мобильном телефоне. Например, эффективность баннера новой мобильной игры легко оценить, подсчитав соотношение просмотров к количеству купивших эту игру. Но если рекламировать «оффлайн»-товары и услуги, то такой точный мониторинг практически невозможен либо сильно затруднен.

Изучив рынок, экспертная группа RMV затруднилась найти мобильные площадки, способные привести качественного и нового клиента. Если нет по-настоящему эффективной рекламной площадки, то не может быть и развитого рынка. Если нет рынка, то нет предмета для исследований и оценок. Пока еще предстоит ответить на вопрос, что же может стать площадкой, образующей рынок вокруг себя?

Другие новости по теме: