Как сделать маркетинг комплексным

2 июня, 2006

Канал Food Network, сайт FoodNetwork.com и компания Sprint/Nextel запускают второй этап комплексной маркетинговой кампании, направленной на матерей - пользователей мобильных телефонов, "мобильных мам". Кампания призвана поднять их интерес к использованию при покупках продуктов мобильных каналов и интернета.

Телефонная компания Sprint/Nextel и компания Scripps Networks, которая управляет Food Network, вместе организовали акцию, включающую распространение спецальных рецептов для занятых хозяек по ТВ, онлайновым и мобильным каналам, которое включает в себя мобильный сервис по распространению списков продуктов для этих рецептов. Кроме продаж услуг, интегрированная кампания должна увеличить продажи более современных телефонов в этой демографической группе.

Руководитель группы интерактивного маркетинга Sprint/Nextel Стефани Уилрой говорит, что концепция, включающая в себя использование традиционных каналов маркетинга вместе с онлайновыми и мобильными, доказала свою эффективность. В компании решили использовать ее для работы с такой демографической группой, как матери, поскольку посчитали, что те мало пользуются мобильными сервисами, хотя много разговаривают по телефону. А ведь мобильные услуги могли бы скрасить их тяжелую жизнь.

"Нам нужна была программа, которая дала бы им вескую причину пользоваться этим видом услуг", - говорит Уилрой. В компании было создано приложение, которым легко овладеть и которое позволяет легко начать пользоваться мобильными сервисами.

В течение осени и зимы 2005 года Sprint/Nextel работала вместе с FoodNetwork.com, чтобы создать услугу доступа с мобильного к 1000 "рецептов для отпуска".

Главная страница программы предлагает ссылки на категории рецептов и объясняет пользователю, как пользоваться приложением. Посетители могут просмотреть рецепты и, если им что-то понравилось и они являются клиентами компании Sprint, они могут ввести свой номер мобильного и запросить список продуктов для этого рецепта, и потом бродить по рынку, имея под рукой только телефон.

Директор нью-йоркского отделения интерактивных продаж Scripps Networks Элисон Кеннеди отметила, что FoodNetwork.com создала удбный интерфейс, который позволяет потребитлям этого сервиса легко ориентироваться на сайте. На нем также запущена реклама новой услуги и расставлено множество ссылок на нее. Одновременно Food Network создала 20-секундный телевизионный ролик для продвижения этой онлайн- и мобильной услуги.

Ролик, который запускался по 20 раз в день в течение всего периода кампании, утроил количество посетителей сайта за это время.

Результаты кампании показали,что за ее период более 103 тыс. посетителей побывали на "отпускном" сайте, а более 12 тыс.загрузили списки покупок для рецептов со своих телефонов. В общей сложности Sprint получил около 12 млн показов рекламы услуги в течение всей компании.

"Но мы пока еще только осваиваем целевую группу", - отметила Элисон Кеннеди, подчеркнув, что группа Scripps Networks в первый раз участвовала в объединении ТВ, онлайн и мобильных активов для запуска интегрированной кампании. - "Это основа для того, чтобы и дальше научить домохозяек пользоваться мобильными сервисами".

В Sprint по итогам первого этапа кампании решили, что в дальнейшем будут выходить за пределы группы и покупать рекламное время на сторонних ТВ-каналах. "Мы видим, что мобильная платформа может быть ключевым эелментом в комплексной маркетинговой программе", - говорит Уилрой.

Первый опыт будет испольван для дальнейшего развития сервиса. По словам Кеннеди, стало, например, понятно, что для поддержания интереса клиентов каждые три месяца нужно будет обновлять рецепты. В дальнейшем на сайте можно будет найти "веселые рецепты на каждый день" с апреля по июнь; с июля по сентярь это будут "сказочные" рецепты; в ноябре - все для Дня благодарения, а в декабре хозяйки смогут провести "12 дней с пирогами".

Другие новости по теме: