Shosteck Group: мобильная реклама эффективна?

23 июня, 2006

Три кита мобильности – таргетинг по местности, личности и времени – делает мобильный канал мечтой маркетолога. Так или иначе, аналитики телекоммуникационного рынка в Shosteck Group опасаются, что эта мечта может обернуться кошмаром для операторов и абонентов. «Операторы сотовой связи должны оставаться лишь поставщиками сервисов, в особенности мобильного Интернета, в то время как другие игроки будут использовать эту возможность с той же эффективностью, как это делает Google, eBay и другие в традиционном Интернете», - рассуждает Джен Цвейг, исполнительный директор Shosteck Group.

Резюме текущей ситуации на рынке

Для маркетологов мобильный маркетинг и реклама дает большие надежды – они сочетают в себе доступность, присущую телевидению, персонализацию, как у прямого маркетинга, и огромный спектр возможностей Интернета. Все это позволяет маркетологам создавать эффективные рекламные кампании, основанные на согласии абонента в них участвовать, при этом дешевле, чем в любом другом медиа-канале.

Для мобильных операторов мобильных маркетинг и реклама дает возможность начать работу с новым типом клиентов – крупными брендами и рекламными агентствами, получить новый стабильный источник дохода, а так же это способствует и развитию сервисов самого оператора.

Для абонентов мобильный маркетинг и реклама открывают двери в зал дешевых и даже бесплатных коммуникаций и развлекательных сервисов для телефона, а так же возможность вступать в коммуникацию с любимым брендом.

«Мобильная реклама могла бы стать спасением текущих бизнес-моделей операторов, которые сегодня испытывают жесткий прессинг со стороны подрывной деятельности таких технологий как VoIP и WiFi, а так же со стороны контент-провайдеров, продающих мобильный контент не через порталы, не говоря уж о виртуальных операторах сотовой связи», - продолжает рассуждать Цвейг. – «Но использование мобильной рекламы может привнести в бизнес-модель операторов полезные элементы бизнес-модели Интернет-компаний»

Золотая жила на миллиард долларов

Последнее исследование Shosteck показало, что мобильная реклама имеет очень приличный потенциал и при нынешней динамике роста объем этого рынка к 2010 году увеличится до миллиарда долларов, что положительно скажется и на мобильной коммерции. Однако залог успешного развитие этого рынка находится в руках основных его игроков – операторов, производителей телефонов, контент-провайдеров, рекламных агентств и Интернет-порталов, и целиком зависит от эффективности их сотрудничества. Есть мнение, что эффективность сотрудничества находится под большим вопросом из-за отсутствия мотивации некоторых игроков, чьи интересы являются диаметрально противоположными.

«Учитывая незрелость рынка, нетерпимость и раздражительность клиентов, а так же запутанность и сложившееся поведение игроков в телекоммуникационной индустрии, мы уверены, что в следующие два года технология и тенденции развития рынка будут тормозиться многочисленными барьерами», - сообщил Джон Дарнброуч, старший советник. – «Для примера, опасность негативной реакции потребителя по отношению в отношении навязчивого мобильного маркетинга является следствием того, что особо активные маркетологи пренебрегают правами пользователей на неполучение незапрошенной рекламы и засыпят их банальным маркетинговым спамом»

Преодолевая барьеры

Исследование также выявило иные потенциальные барьеры. Для примера, сильное влияние рекламных сообщений может быть размыто или вовсе не воспринято из-за маленького размера устройств, а так же мобильные сети могут быть не приготовлены для того, чтобы справиться с рекламным трафиком. Так же есть мнение, что значительные инвестиции со стороны брендов в мобильную рекламу могут не окупить из-за того, что технологии, которые приспособлены для правильной мобильной рекламы, находятся пока в зачаточном состоянии, такие как мобильное телевещание, альтернативные DRM и мобильные платежные системы.

Исследование показало, что чем больше операторы пытаются влиять на этот рынок, тем меньше остается возможностей для маркетологов или инновационных рекламных агентств, чей креатив иногда переходит рамки традиционного понимания операторов. Маркетологи ищут более эффективные механизмы для продвижения нового вида рекламы, в то время как традиционные рекламодатели предпочитают не рисковать и отдают свои бюджеты на традиционные рекламные каналы, такие как телевидение и наружная реклама, которые охватывают огромную аудиторию, особенно молодой аудитории, особо интересной для рекламодателей.

Тенденция – Интернет-ценообразование

Первой угрозой является адаптация «Интернет-ценообразования», такого как единая цена и безлимитные планы, которые могут стать каннибалами для доходов от голосового и Интернет-трафика. «Такая тенденция заставляет операторов искать новые источники прибыли, такие как мобильная реклама, которые могут расшевелить рынок дополнительных неголосовых сервисов. Так или иначе, предоставление безлимитных тарифных планов может привнести в мобильный Интернет разнообразную ересь из Интернета традиционного, а именно – спам и вирусы. Именно поэтому рекламная индустрия должна как можно скорее заключить сделку с мобильной», - комментирует Цвейг.

Тенденция – устранение посредников

Первая тенденция порождает вторую. Операторы вынуждены начать зачистки сред огромной армии своих посредников – мелких контент и сервис-провайдеров, которые по центу вытягивают из оператора и клиентов дополнительную прибыль. С другой стороны, это вполне логичный процесс – ведь с внедрением мобильного Интернета на основе IP потребность в посредниках попросту исчезнет. Конечно, останутся отдельные игроки, но их влияние на рынок будет сведено к минимуму.

«Переход к безлимитным тарифным планам может открыть путь традиционным сервисам, предоставляющихся по IP, такие как обмен сообщениями, VoIP и IPTV. Для бизнеса мобильных операторов это будет удар поддых. С другой стороны, для рынка мобильного маркетинга и рекламы это станет наоборот – царским подарком, так как откроет огромные перспективы для мобильной рекламы», - комментирует Дарнброуч. – «Это даст возможность рекламодателям быть более честными в своей рекламе и не прибегать к замалчиванию различных данных. Но операторам тогда придется совсем не сладко, ведь, по сути, они не будут отличаться от простых Интернет-провайдеров»

Данная статья была подготовлена на основе исследования Shosteck Group «Two Sides to Every Story: Is Mobile Advertising Good for Mobile?», которое занимает 90 страниц. Исследование открывает глаза на некоторые замалчиваемые факты и тенденции рынка мобильной рекламы и маркетинга. Исследование основано на анализе двух главных тенденций, и пытается дать ответы на традиционные риторические вопросы «Кто виноват» в падении прибыли операторов и «Что делать» операторам в сложившейся ситуации. В отчете даны некоторые рекомендации ключевым игрокам касаемо того, как можно адоптироваться к сложившимся реалиями без видимых потерь.

Другие новости по теме: