Почему важна лояльность? Предположим, Ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого. На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно. Поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности чрезвычайно важно
Эрик фон Форен (Direct Marketing |
Предпосылки для формирования лояльности диктует и сам рынок. Конкурентная среда на сегодняшний день такова, что один и тот же товар можно приобрести уже не в одной компании – производителя или представителя, а у ряда компаний. Причем нередкая ситуация – что покупают больше у тех, где не самые низкие цены. Здесь дело даже не в цене; снижение цены, скидки, распродажи, и тем более демпинг не выведут компанию вперёд своих конкурентов и не будут способствовать росту прибыли. К тому же эта мера является временной, всегда найдётся другой продавец, который предложит покупателю товар ещё дешевле, а скидки больше. По сути, это ценовая война и победителя в ней, скорей всего, не будет.
Многие компании пытаются переориентировать свои усилия на «маркетинг лояльности», хотя зачастую имеют довольно размытое представление об этом понятии. Эти компании понимают, что удержать клиента надо и даже придумывают дисконтные системы, однако к желаемому результату это не приводит.
Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше трех карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Возникает парадокс: с одной стороны, карточки – инструмент конкурентного рынка, направленный на удержание покупателей; но когда на этом конкурентном рынке карточки есть у всех, он перестает работать. Впрочем, недавнее исследование, проведенное в Москве компанией MAGRAM Market Research, показало, что самые активные покупатели с доходом средним и выше среднего высоко оценивают различные дисконтные программы. Наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам. Правда, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой. Многие компании работают сразу на нескольких сегментах рынка. Клиенты этих компаний также делятся по сегментам и по «ценности» для компании. Для одной группы клиентов подойдет стандартная программа поощрения, другой же группе, оставляющей в компании больше денег, необходима более интересная и выгодная система. Как бы там ни было, но просто необходимо учитывать интересы всех групп.
Исходя из этого, компании, заботящейся о лояльности, необходим эффективный инструмент управление клиентской базой, которая и ляжет в основу программы лояльности. Базой может служить файл со списком клиентов, компьютерная программа и т.д. При этом целесообразно остановить свой выбор на комплексных решениях, позволяющих не только хранить, но и обрабатывать базу и активно с ней взаимодействовать. Это вызвано необходимостью быстро и своевременно обрабатывать потоки информации, как входящие, так и исходящие. Поэтому, даже небольшой компании следует использовать специализированные решения, к тому же рынок предлагает программные продукты для бизнеса разных размеров. А поддерживать систему, сможет любой немного грамотный пользователь ПК.
База данных компании должна быть способна классифицировать клиентов, причем один и тот же клиент может входить в разные группы. Система, обеспечивающая работу программы лояльности должна отслеживать потребности клиентов, фиксировать их отзывы и обеспечивать доставку этой информации ответственным лицам; а информация о компании, которая важна клиентам (график работы, адреса, телефоны, сезонные акции и т.п.) должна гарантированно и своевременно доставляться клиентам.
Имея такой инструмент взаимодействия, компания может наладить канал связи со своими клиентами – в программе лояльности необходимо предусмотреть не только поощрения сами по себе, но и то, как клиент будет узнавать о них и как компания узнаёт о желаниях клиента. КАК – имеется в виду своевременность информирования и его форма, форма должна быть ненавязчивой, оригинальной и информативной одновременно. Причем каждый пункт программы лояльности должен преследовать не только ту цель, чтобы максимально близко и надолго привязать к себе клиента, реализация программы должна быть экономически выгодна для компании. Основными критериями при разработке программ лояльности являются их эффективность и стоимость, которые во многом зависят от используемых технологий.
Возросла роль ИТ в маркетинге, маркетологи все больше прибегают к помощи высоких технологий для решения своих задач. Это обусловлено как тем, что с их помощью задачи решаются действительно эффективнее, так и тем, чтобы задействовать наиболее активную и продвинутую аудиторию. А порой вызвать эту аудиторию на контакт возможно только применяя информационные технологии – Интернет, мобильные технологии (SMS, GPRS) и т.д. Использование мобильных технологий в маркетинге набирает все больший оборот. Эта технология является максимально удобной и доступной как для компании, так и для её клиентов. SMS как форма доставки информации отвечает основным требованиям к ней: ненавязчивость (клиент может прочитать сообщение тогда, когда ему удобно, а не когда менеджер компании звонит по телефону в неудобное время), оригинальность (компания помимо текстовой информации может отправлять контент – изображения и звуковые файлы, донести информацию в оригинальной форме), информативность (в сообщении только та информация, которая нужна конкретному клиенту).
Сегодня на рынке есть ряд компаний, предлагающих системы обмена SMS сообщениями между компанией и её клиентами. На что стоит обратить внимание при выборе системы? На этот вопрос приводим рекомендации специалистов – компании ZANZARA, предлагающей SMS-решения на рынке В2В:
Перед выбором системы для претворения программы лояльности в жизнь, следует просчитать экономическую выгоду от её реализации. Для начала оценить объём необходимых первоначальных вложений и операционных расходов (обслуживание системы), на какие статьи затрат повлияет использование системы и сделать выводы. Например, при использовании SMS-решения снижаются затраты на телефонные разговоры, на печати флаеров и листовок (по SMS можно отправить мобильный флаер), на дополнительный персонал, который общается с клиентами по телефону и обзванивает их и др. Все компании, которые уже работают с компанией ZANZARA, осознали необходимость работы со своей клиентской базой. Успешные примеры клиентов позволяют сделать вывод, что, используя технологию ZANZARA, компании смогли разработать, внедрить и успешно использовать действительно эффективные программы лояльности клиентов, тем самым, становясь более конкурентоспособной на рынке. А насколько эффективна Ваша программа лояльности?
© Сысоева Ольга, Компания ZANZARA
© "Мобильный Контент"
Другие новости по теме:
Постоянный адрес публикации: http://www.procontent.ru/news/2064.html