Продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов

24 ноября, 2005

Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель: например, на нее можно нанести логотип компании. Однако более перспективными являются коммуникационные свойства телефона - возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видео сообщения). Звонок на личный телефон может быть воспринят как вторжение в частную жизнь, а текстовое или мультимедийное сообщение является менее персонифицированным контактом, поэтому они вызовут у потребителя не такую негативную реакцию.

<Телефон - очень удачное средство для целевого маркетинга, - уверен эксперт ИК <Финам'Иван Кабулаев. - При этом можно технологически сделать так, чтобы человек обязательно прочитал рекламное послание - с его согласия, конечно же>. Надежда Голубева из ИГ <Атон> также отмечает, что <мобильный маркетинг - это очень перспективное направление, но необходимо время, чтобы абонент привык и начал доверять такому типу рекламы>.

Способов SMS-маркетинга много. Это и незатейливые SMS-рассылки, и интеграция SMS-рекламы в другие сервисы. Например, при подписке на рассылку новостей культуры или прогноза погоды абонент может автоматически соглашаться получать и некое количество SMS-рекламы. Рекламщики могут использовать SMS как средство обратной связи для производителей продукции или услуг; вирусный маркетинг, когда SMS-реклама рассылается от абонента к абоненту по базе контактов (по аналогии с компьютерными вирусами); развлекательный маркетинг (лотереи, викторины), а также размещение рекламы в играх для мобильных телефонов.

Оксана Панкратова из iKS-Consulting среди тенденций, сложившихся в области SMS-маркетинга в этом году, отмечает большую активность в первом полугодии производителей пива, активизацию в начале второго полугодия табачных компаний. <Для компаний, производящих сигареты и алкогольную продукцию, мобильный маркетинг играет достаточно большую роль в продвижении товаров по причине ограниченности или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ>, - добавляет специалист.

Доходы падают

Рост мобильной рекламы ожидаем также в связи с падением интереса к уже ставшим традиционным контент-услугам. Рынок мобильного контента (передача картинок, мелодий, информационно-развлекательной информации, например, прогноза погоды, афиш, SMS-трансляций футбольных матчей или гонок <Формула-1>, игр и т.д), показавший невиданный рост в 2004 году, вопреки всем ожиданиям в году текущем значительно сбавил темпы. Так, по итогам 2004 года объем предоставленных услуг вырос почти в 3,5 раза, до $250 млн, что послужило основанием для столь же радужных прогнозов на 2005 год: рост почти в 2,5 раза до $600 млн. Однако за девять месяцев 2005 года стало понятно, что <не все ладно в датском королевстве>. За 9 месяцев 2005 года доходы от контент-услуг выросли по сравнению с аналогичным периодом 2004 года всего лишь на 20% и составили $205 млн. Прогноз роста рынка на 2005 году уже пересматривается. Вместо $600 млн в лучшем случае $400 млн.

Специалисты эту тенденцию объясняют изначально неправильным посылом, то есть повальной ориентацией на молодежь. Большинство взрослых абонентов относятся к контент-услугам с неприязнью, хотя именно они способны платить много. Действительно, трудно себе представить, чтобы взрослый человек начал всерьез играть в SMS-викторину, например, в шоу <Дом-2>, особенно прочитав неразборчиво написанную внизу светлого экрана светлым же шрифтом указанную стоимость отправки одного SMS (около $1,2 с учетом налогов). Или же будет скачивать мелодию для мобильника стоимостью около $1 - вместо того, чтобы бесплатно получить ее же с пиратского сайта или через инфракрасный порт.

Основные причины стагнации этого рынка объясняются психологией людей. Впервые подключившись к сотовой сети или впервые купив себе современный мобильный телефон, поддерживающий все <продвинутые> технологии, человек, естественно, начинает исследовать новинку. Базовые услуги осваиваются быстро, наступает очередь дополнительного сервиса, в том числе - контент-услуг. Однако перепробовав все, что есть на рынке, потребитель пресыщается. Скачав все интересующие его мелодии и игры, проиграв в интерактивы пару месячных балансов на сотовую связь, нормальный среднестатистический человек успокаивается. А нового ему ничего не предлагают.

При этом все понимают необходимость совершенствования предоставляемых контент-услуг. Сегодня потребителю наскучили обыденные рингтоны, логотипы, игры, интерактивы; он готов пользоваться более продвинутыми услугами, например, WAP-сервисами. Почему же никто не идет потребителю навстречу? Здесь есть две точки зрения. Первая, и самая распространенная, заключается в том, что все эти продвинутые сервисы есть, созданы, просто потребитель не умеет настроить свой <навороченный> мобильный телефон соответствующим образом. <Со стороны операторов можно было бы активнее обучать абонентов использованию контента. Не так-то просто настроить передачу MMS, GPRS000>, - подтверждает Надежда Голубева из ИГ <Атон>. С этим мнением согласна и Оксана Панкратова из iKS-Consulting.

Вторая точка зрения состоит в том, что работать с контентом потребителю мешают существующие сегодня ограничения мобильных терминалов. И это является причиной стагнации на рынке контента, когда развиваются лишь простейшие сервисы, т.е. развлекательный контент (рингтоны, игры, картинки). Наверное, истина где-то посередине - и пользователи технически неграмотные, и техника несовершенна, да и сетей третьего поколения (3G), позволяющих потребителю получать, а контент-провайдеру предоставлять качественные мультимедийные допуслуги, в России пока нет. Однако, как справедливо замечает Иван Кабулаев из ИК <Финам>, все равно необходимо усиленно развивать сервисы, отличные от SMS и логотипов/рингтонов. <Без массированного развития таких сервисов перспективы 3G-телефонии обречены на провал - существующие технологии и существующее содержание вполне адекватны друг другу>, - уверен эксперт.

Другие новости по теме: