Короткие номера - FAQ

4 декабря, 2007

В последнее время немало компаний даже не имеющих отношения к рынку VAS интересуются приобретением коротких номеров для организации своих собственных мобильных сервисов. И тут возникает масса вопросов. С чего начать? К кому обратиться? Что выгоднее, арендовать короткий номер или приобрести? Журнал "Мобильный Контент" постарался ответить на наиболее часто задаваемые вопросы.

Когда и зачем появились короткие номера сотовых операторов?

Самое лаконичное определение понятию «короткий номер» дает «Википедия»: «Короткий номер — телефонный номер, имеющий меньшую длину, чем стандартные номера телефонной сети». Сегодня это понятие ассоциируется у большинства с рекламными кампаниями и получением рингтонов или картинок на мобильный телефон. Однако, в буквальном смысле короткие номера знакомы нам с детства: телефоны экстренных служб (скорой помощи, милиции), телефонной справочной и такси всегда имели короткие номера – так их было проще запомнить. Тем не менее, в эпоху стационарной связи короткие номера не получили такого широкого распространения как в эпоху мобильной. Операторы стационарной связи выделяли такие номера с большой неохотой, поскольку стационарные телефонные номера представляют собой префиксный код, и если существует номер 1234, то не должно существовать начинающихся на 1234 номеров.

В отличие от стационарных сетей, в мобильных сетях допустимы любые комбинации цифр. Коммерческие компании и провайдеры услуг быстро пришли к осознанию факта, что «красивых» номеров для всех недостаточно и даже «красивый» телефонный номер, особенно если он семизначный или должен набираться с префиксами кода сети и страны, рядовому потребителю запомнить достаточно сложно. Решением стало выделение коротких номеров (в России, как правило, четырехзначных), которые легко запоминают клиенты. Сегодня все операторы сотовой связи предоставляют возможность пользоваться короткими номерами в своих сетях. С широким распространением мобильной связи среди населения в последние несколько лет короткие номера стали активно использоваться компаниями для продажи продуктов, услуг и самопродвижения.

Как можно использовать короткие номера?

Короткий номер – неотъемлемая часть любого мероприятия мобильного маркетинга, то есть проведения маркетинговых кампаний с использованием мобильного телефона. Вслед за западными маркетологами их российские коллеги с энтузиазмом осваивают подобные нестандартные методы: традиционные средства рекламы во многом исчерпали себя, а мобильная реклама дает по сравнению с ними больший эффект и возможность целевого воздействия на аудиторию. Кроме того, что немаловажно, мобильный маркетинг воспринимается потребителями как прогрессивное средство продвижения и не вызывает раздражения.

Короткие номера в качестве элемента кампании мобильного маркетинга применяются для проведения SMS-голосований, SMS-викторин и конкурсов. Задача подобных мероприятий – стимулирование сбыта. Например, приобретая продукт, абонент находит на упаковке специальный код и, передав его при помощи SMS, становится участником конкурса или розыгрыша призов. Компании также могут использовать короткие номера для получения обратной связи от потребителей, информирования их о новых услугах и продуктах, опросов. Короткие номера могут быть использованы маркетологами и для организации программ лояльности клиентов, связанных с накоплением баллов, скидками. Например, после каждой покупки абонент может регистрировать покупку по SMS, тем самым накапливая призовые бонусы. Помимо этих отработанных методов мобильный маркетинг как новое средство оставляет также множество других, еще не проработанных возможностей.

Отдельная тема – продажа контента для мобильных телефонов через запросы на короткие номера: рингтонов, картинок, java-игр и так далее. Короткие номера могут использоваться для SMS-постинга, то есть размещения сообщений при помощи SMS на web-сайтах, форумах и блогах, а также оплаты доступа к wap-сайтам. Кроме того, традиционно короткие номера используются различными сервисными службами – знакомств, справочными, информационными и так далее.

Использование коротких номеров выгодно всем. Для производителей товаров и услуг это новый маркетинговый канал. Мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет реализации на коротких номерах дополнительных услуг. Компании, заключившие договоры с операторами (контент-провайдеры), предлагают владельцам мобильных платные услуги, а коммерческим компаниям – услуги по организации на коротких номерах различных сервисов.

Получение короткого номера: с чего начать?

Получить короткий мобильный номер можно как напрямую у сотового оператора, так и у компаний-партнеров (контент-провайдеров или агентств мобильного маркетинга), и здесь есть ряд нюансов.

Первый путь – прямое обращение к сотовому оператору – представляется наиболее тернистым. Во-первых, коротких номеров не так много, и большая часть из них давно зарезервирована под действующие рекламные кампании, сервисы знакомств, справочные службы или арендуется партнерами сотовых операторов «про запас». Кроме того, если в ваши задачи входит проведение масштабной кампании или акции в нескольких регионах у всех основных мобильных операторов, большого труда будет стоить получение одинакового короткого номера у всех операторов во всех регионах, поскольку они выделяют их независимо друг от друга.

Во-вторых, как показывает опыт, заявка на получение короткого номера может рассматриваться сотовой компанией до нескольких недель, тогда как партнеры операторов могут предоставить подходящий номер практически сразу из числа имеющихся в запасе или, в крайнем случае, получить нужный номер у оператора по партнерской программе гораздо быстрее.

И, наконец, третье и самое главное: для использования короткого номера потребуется специальная лицензия (которую имеют те же контент-провайдеры, но с малой долей вероятности – коммерческие компании планирующие рекламную акцию). Причем немаловажной частью мобильного маркетинга остается техническая сторона вопроса: запросы и звонки, поступающие на короткие номера, обрабатывает специализированная компьютерная система – такую платформу имеют в своем распоряжении партнеры сотовых операторов. Поэтому начать стоит с выбора компании-партнера.

Кто он – ваш потенциальный мобильный подрядчик?

За получением короткого номера можно обратиться как в агентства мобильного маркетинга, так и к контент-провайдерам, все зависит от задач, которые ставятся в рамках кампании/проекта. Агентства мобильного маркетинга помимо технической начинки помогут разработать и реализовать маркетинговый проект от начала до конца: от определения целевой аудитории, методов работы и сути акции до ее непосредственной реализации. Если вы не нуждаетесь в подобных услугах и имеете четкое представление о том, каким образом будете использовать полученный короткий номер, тогда можно обратиться напрямую к провайдеру, который возьмет на себя техническую реализацию проекта, благо, сейчас на рынке подобные услуги представлены в изобилии.

Агентства мобильного маркетинга могут помочь в организации масштабной кампании в нескольких регионах, преимущества работы с ними – наличие опыта и успешных кейсов. Однако, для проведения локальных мероприятий услуги контент-провайдеров обойдутся значительно дешевле. Сегодня большинство контент-провайдеров имеют в своем штате департаменты мобильного маркетинга, которые также могут проконсультировать вас в вашем начинании. При выборе подрядчика в первую очередь стоить обратить внимание на надежность технологической платформы и готовность провайдера/агентства настраивать ее под ваши требования.

Порядок работы как с контент-провайдером, так и агентством мобильного маркетинга примерно одинаков: заказчик предоставляет описание проекта в свободной форме, оно корректируется подрядчиком с точки зрения возможностей технической стороны, после утверждения описания акции и согласования стоимости работ производится выставление счетов и подписание договора. Дополнительно заключается договор на техническую поддержку акции на время ее проведения, он предусматривает получение промежуточных и итогового отчета и базы данных телефонных номеров абонентов, которые приняли участие в акции.

Что нужно учесть при выборе короткого номера?

Для начала нужно определиться с понятиями. Прежде всего, ни один короткий номер нельзя купить, речь может идти только о краткосрочной или долгосрочной аренде. Здесь действует то же правило, что и в случае с обычными мобильными номерами: если внимательно прочесть текст договора между абонентом и сотовым оператором, можно обнаружить формулировку, согласно которой все телефонные номера являются собственностью компании-оператора. Оплачивая аренду короткого номера, нужно определиться, в течение какого периода вы намерены им пользоваться, нужен ли он для разовой акции или постоянного предоставления какого-то сервиса.

В России все короткие номера четырехзначные. Каждый оператор выделяет номера независимо от других, но можно выбрать одинаковый короткий номер у всех операторов. За каждым коротким номером у каждого оператора закрепляется цена, которую платит абонент при отправке SMS на короткий номер, она варьируется от $0.08 до $5.00 и закрепляется за номером. Немаловажную роль при выборе номера играет его так называемая «красота», то есть доступность для запоминания комбинации цифр номера: для сравнения номер 7777 значительно проще номера 3784. «Красота» номера может оказывать существенное влияние на стоимость его аренды.

Выбирая номер из каталога контент-провайдера или рекламного агентства, не лишним будет поинтересоваться и его историей. Если вы планируете рекламную акцию, скажем, молочного продукта, важно выяснить заранее, что понравившийся номер не использовался ранее для продажи эротического контента, чем и запомнился множеству абонентов. В противном случае использование такого номера может смешать вам все карты.

Выделенный или разделяемый короткий номер?

Ограниченное количество подходящих и удобных коротких номеров породило такое явление, как разделяемые короткие номера. В противовес выделенным номерам, которые являются вашими и только вашими на весь срок аренды, разделяемыми номерами могут пользоваться одновременно несколько компаний. Как система определяет, какой именно компании адресуется запрос? Для идентификации запросов используются кодовые слова или префиксы. Например, сообщение с кодовым словом «А» на номер 2222 отправляется одному провайдеру, а с кодовым словом «Б» на тот же номер – другому.

У использования разделяемых коротких номеров есть как преимущества, так и недостатки. В числе плюсов – невысокая стоимость по сравнению с выделенными номерами, быстрота получения (если у провайдера уже есть соглашение с оператором, пользоваться номером можно сразу). Однако, ограничения на текст запроса делают услугу менее удобной для абонентов, выбор тарифов по такому короткому номеру также будет ограничен. Тем не менее, разделяемые короткие номера – удачное решение, если планируется небольшой трафик, проект нужно запустить очень срочно или проект является пилотным, его задача – оценить эффективность кампании в целом с минимальными рисками по вложенным средствам.

Интересное решение в связи с недостатком удобных номеров предложили на Западе и вслед за этим начали применять в России. Вместо сочетания цифр можно забронировать сочетание букв: например, слово beer (пиво) легко запомнить. В цифровом же выражении (на клавиатуре телефона) beer будет номером 2337, на первый взгляд не самым удачным. Использование таких слов может быть эффективно для маркетинговых кампаний товаров и услуг.

Сколько стоит мобильное удовольствие?

Как рассказала директор по связям с общественностью холдинга Next Media Group Светлана Замарацкая, разделяемые номера у контент-провайдера сейчас можно получить бесплатно. В качестве компенсации за предоставляемые услуги контент-провайдер получает около 2-5% стоимости трафика на арендованном коротком номере. Это значит, что большая часть стоимости SMS-сообщения, отправленного на короткий номер, достается сотовому оператору, меньшая – провайдеру. Контент-провайдер может несколько увеличить процент в свою пользу либо предложить клиенту дополнительные платные услуги.

В отношении выделенного короткого номера существует достаточно значительный разброс цен. По словам Светланы Замарцкой, если сервис на арендованном коротком номере генерирует большой трафик, то провайдер также может подключить такой номер бесплатно, получая процент от стоимости отправленных пользователями SMS-сообщений. Как правило, для среднего сервиса арендная плата выделенного номера обойдется от тысячи до нескольких тысяч условных единиц в месяц в зависимости от номера. Цена будет выше, если номер нигде не засвечен, представляет удобное сочетание цифр или вы решите задействовать помимо центральных еще и региональных операторов сотовой связи.

Похожую оценку средней стоимости подключения дала руководитель группы маркетинговых коммуникаций INFON Татьяна Гореликова: стоимость подключения одной услуги к одному короткому сервисному номеру оператора составляет 35 тыс. рублей, а ежемесячная абонентская плата варьируется от 5 до 25 тыс. рублей за один номер. Стоимость хорошо запоминающегося номера может достигать 50-125 тыс. рублей. В качестве верхней планки аренды выделенного номера руководитель отдела работы с операторами i-Free Алексей Клевцов назвал сумму от 10 до 30 тысяч условных единиц за подключение единого номера по всей России у всех операторов.

Причем по мнению экспертов¸ обращение клиента напрямую к сотовому оператору с просьбой об аренде короткого номера имеет под собой мало смысла. «Все короткие сервисные номера принадлежат операторам сотовой связи. Заключить договор с оператором на использование сервисного номера возможно, но это может сделать контент-провайдер. У операторов в свою очередь есть определенные требования к партнерам. Они не идут на заключение договоров с мелкими игроками рынка. У «большой тройки» есть достаточно жесткие требования к контент-провайдерам, с которыми они готовы сотрудничать»,- подтвердила Татьяна Гореликова.

К вопросу о том, может ли частное лицо арендовать короткий номер лично для себя: как выяснилось, никаких формальных ограничений для этого не существует и любой абонент может обратиться к провайдеру за подобной услугой. Однако, в этом случае вряд ли стоит рассчитывать на предоставление бесплатного разделенного номера - трафик одного абонента не достаточен для компенсации затрат провайдера. Поэтому определяющим фактором здесь становится цена вопроса: не менее тысячи условных единиц за аренду номера. Кроме того, стоит учесть, что звонки и отправка SMS-сообщений на персональный короткий номер будут тарифицироваться по отличным и более дорогим тарифам по сравнению с использованием стандартного мобильного номера, что могут не оценить друзья, коллеги и родственники, которые будут пользоваться коротким номером для связи с вами.

Другие новости по теме: