На Mobile Monday обсудили перспективы мобильного маркетинга

6 февраля, 2008

В Петербурге прошла очередная встреча из серии «Мобильных понедельников» (Mobile Monday), которая на этот раз была посвящена теме мобильного маркетинга и рекламы. Докладчики сделали попытку оценить развитие этой молодой для российского рынка отрасли в 2007 году и дать свои прогнозы относительно ее динамики в ближайшем будущем, хотя подчеркнули, что сделать это пока еще очень сложно. Даже такая цифра как объем рынка в минувшем году вызвала у них расхождения во мнении: звучали оценки от $10 до $50 млн. В одном эксперты оказались солидарны: на данный момент перспективы у мобильного маркетинга и рекламы самые радужные, и 2008 год станет подготовкой к взлету отрасли в 2009 году, подобно тому, как когда-то произошло с контекстной рекламой.

Достаточно четко удалось обрисовать состояние отрасли на текущем этапе генеральному директору Mobile Media Group (куда входит агентство мобильного маркетинга Brand Mobile) Давиду Вачадзе. Он напомнил, что тема мобильного маркетинга как таковая серьезно зазвучала только в 2007 году, и поделился практическим опытом своей компании.

По его словам, прибыльными для компании оказались «тяжелые» решения в области мобильного маркетинга, такие как CRM, программы лояльности, накопительные схемы, то есть те мероприятия, которые предполагают планомерный и долгий контакт с потребителем. Также были успешны высокотехнологичные решения. Например, для пивной компании была организована акция с розыгрышем внедорожников, победителем в которой становился покупатель, обнаруживший под крышкой GPS-навигатор. Приз доставлялся к нему на вертолете прямо к месту, определившемуся по GPS. Наконец, третья группа успешных проектов – комплексные и многоуровневые продукты.

Давид Вачадзе рассказал, что в идеале его компания будет стремиться выйти на долгосрочные договорные отношения с заказчиками, что представляется ему максимально удобной формой взаимодействия, потому как позволяет организовать несколько «волн» в рамках одной маркетинговой компании. В 2007 году объем маркетингового направления Mobile Media Group увеличился на 100%, а совокупный объем мобильного маркетинга и рекламы – на 45%.

Рассказ о мобильной рекламе в России Давич Вачадзе начал с ремарки о том, что она «наконец случилась». Здесь уместно вспомнить, что МТС и Билайн уже анонсировали свою стратегию в этой области, подобные планы имеет Смартс. Многообразие рекламы уже представлено на wap-порталах, а также активно развивается реклама в java-играх. В прошлом году в российском wap-пространстве появились действительно крупные игроки из большого веба, чьи ресурсы могут стать популярными рекламными площадками: это, например, проекты Rambler, Mamba, тематические ресурсы телеканала ТНТ и так далее. В прошлом году заявили о себе и профессиональные игроки на этом рекламном рынке – помимо Brand Mobile это WapStart и Mobile Direct.

Что касается прогнозов на 2008 год, то стоит ожидать, что к мобильному маркетингу проявят интерес новые отрасли (автомобили, финансы, крепкие алкогольные напитки, фармакалогическая). Давид Вачадзе считает, что стоит ожидать многочисленных экспериментов на стыке мобильного маркетинга с традиционным. Рынок мобильной рекламы будет готовиться к стремительному взлету, на что потребуется весь будущий год. Будут активно разрабатываться рекламные инструменты, стандарты и методы измерения, продолжится рост цен. За всем этим с большим интересом будут наблюдать глобальные игроки, а раскачивать отрасль предстоит небольшим российским компаниям.

Интересно, что в оценках объема этого рынка Давид Вачадзе и следующий докладчик, первый заместитель гендиректора INFON Георгий Замышляев, разошлись. Первый оценил его в $10 млн., второй – порядка $50 млн. Эта цифра вообще оказалась самой интригующей, и к ее обсуждению собравшиеся обращались не раз. Очевидно, что сколько бы то ни было серьезные исследования молодой отрасли производить пока достаточно трудно.

Подтверждением этому стало исследование рынка мобильного маркетинга в России в 2007 году компании Imobis, которое представил специалист по внешним связям компании Михаил Поздеев. В ходе исследования Imobis пользовалась только открытыми источниками и СМИ, поэтому оно демонстрирует картину самую общую. Тем не менее, в отчете прозвучала одна интересная цифра: в среднем стоимость участия абонента в SMS-кампании мобильного маркетинга составила 6,4 рубля.

Некоторыми интересными цифрами и фактами из опыта INFON поделился и Георгий Замышляев, его выступлении было посвящено конкретному проекту мобильного маркетинга, совместной акции с ОАО «Мегафон» под названием «100 мерседесов за 100 дней», суть которой понятна из названия. Акция строилась по принципу лотереи, участники отправляли платные SMS в борьбе за главные призы. Несмотря на конкретный предмет рассказа, Георгию Замышляеву удалось обозначить несколько характерных тенденций для рынка в целом.

Например, он отметил, что пока операторам не совсем ясна конкретная выгода, которую они могут получить от проектов подобного рода, и для «Мегафона» это был скорее эксперимент. Он также сделал вывод, что продвигать подобные акции через операторские SMS-рассылки очень тяжело, поскольку сотовые компании буквально спамят абонентов информационными сообщениями, и в них рекламное сообщение теряется. Сама идея лотереи также не очень подходит менталитету российских пользователей, они воспринимают происходящее как «лохотрон».

Бюджет акции «100 мерседесов за 100 дней» оказался довольно большим - $12 млн., половину этой суммы составил призовой фонд, вторую – рекламный бюджет (ТВ-компания и SMS-рассылка по всей абонентской базе оператора). А вот прибыль от акции оказалась ниже ожиданий INFON – порядка 10% от затраченной суммы. По мнению Григория Замышляева, формат лотереи еще требует адаптации на российской почве, и компания готовиться начать проект подобного рода, но уже не с сотовой компанией.

Скачайте презентации докладчиков:

Давиду Вачадзе, Mobile Media Group

"Mobile marketing & advertising:results of 2007, perspectives for 2008"
Скачать презентацию (PDF)
Георгий Замышляев, INFON

Пример реализации крупномасштабного проекта SMS-промо
Скачать презентацию (PDF)
Михаил Поздеев, Imobis

The MM Diaries 2007. Overview of the mobile marketing industry in Russia.
Скачать презентацию (PDF)