Bluetooth-маркетинг: первое знакомство

4 августа, 2008

«Каннские львы» сказали свое веское слово. Прошедший в конце июня в Каннах всемирный, наиболее авторитетный фестиваль рекламы всколыхнул рекламную индустрию новыми акцентами. «Цифровой дарвинизм», «Голливуд+Интернет», «Построение бренда в новом цифровом мире» - вот темы, звучавшие в на конкурсе. Так, в 2008 г. громко заявили о себе цифровые каналы: интернет и мобильный. Все обсуждения, мастер-классы и тренинги были посвящены данной тематике. Произошел объяснимый, но неожиданно резкий перелом в сторону инновационных средств продвижения брендов. Не осознавать эти перемены поздно, рынок идет вперед, и ему нет дела до отстающих.

Менее десятка лет назад мобильный телефон считался диковинкой и был доступен единицам. Сотовые телефоны стали самыми используемыми устройствами в мире, один (или несколько) есть у каждого, а роль телефона в жизнь человека стала сравнима с ролью Санчо Панса для дона Кихота – верный, молчаливый, всегда поможет и всегда рядом. Являясь сугубо личным предметом, мобильный телефон создал особое средство общения: персонализированное, интерактивное, удобное, с богатейшим коммуникационным потенциалом. Благодаря новым возможностям взаимодействия с потребителем появился мобильный маркетинг – интерактивный инструмент маркетинга, коммуникации с конечным пользователем, которые осуществляются при помощи его мобильного телефона.

Бренды, до сих пор обращаясь к своей аудитории через средства массовой информации, не имели возможности индивидуального взаимодействия с отдельными ее представителями. Если до сих пор такой способ коммуникации был успешным, то сейчас ситуация изменилась. Современные потребители стали очень переборчивы и требовательны, подход «для всех» больше неэффективен, каждый из них ожидает внимания к себе лично и сам готов ко взаимодействию с брендом. Ни один традиционный метод рекламы, в том числе, телевизионной, не способен удовлетворить эту потребность в персональном внимании. Такая задача оказалась под силу мобильному маркетингу. Начав свой путь с sms-сообщений, вскоре мобильный маркетинг освоил новые каналы коммуникации - реклама всегда ищет простой, комфортныйдля потребителя метод подачи. На сегодняшний день к услугам пользователей мобильных телефонов предоставлены сервисы голосового автоматического меню, доступного в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response), упрощенного интернета в мобильном WAP (Wireless Application Protocol), мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Message Service). Знаменательным событием в развитии мобильного маркетинга стало применение технологии Bluetooth. Широкие коммуникационные возможности, простота пользования, отсутствие платы для конечного потребителя (в отличие, от, например, WAP) и, безусловно, привязка к месту делает этот канал доставки рекламной информации до уникальным в своем роде.

Немного истории

Как стандарт Bluetooth был разработан группой Bluetooth Special Interest Group, созданной компанией Ericsson. Первый релиз спецификации Bluetooth опубликован в 1999 году. Необычное название этой технологии досталось в наследство от датского короля Харальда I Синезубого, объединившего земли современных Дании и Сконе. Подобная миссия была возложена и на стандарт передачи данных Bluetooth – соединить различные электронные устройства между собой. Спустя пять лет накопившаяся критическая масса устройств, оснащенных Bluetooth, спровоцировала появление нового канала мобильного маркетинга. В 2006 году Bluetooth-маркетинг стал популярен в Европе и США, в 2007 прошла крупнейшая Bluetooth-акция, которая охватила Вашингтон, Лос Анжелес, Денвер и до десятка других городов США. Bluetooth-передатчики, размещенные на остановках городского транспорта и в пунктах пополнения телефонных счетов, предлагали пользователям скачать по Bluetooth стильные видеоролики от Pepsi. Акция длилась два месяца и принесли бренду 27% отклика аудитории. То есть, более четверти запросов на отправку контента были приняты пользователями.

Благодаря простоте применения, Bluetooth-маркетинг быстро распространился по всему миру: Великобритания, США, Голландия, Испания, Индия, Австралия, Россия. Сегодня проще назвать страну, в которой Bluetooth-кампании еще не проводились.

Если всего пару лет назад потребитель благодарно откликался на позывной коммивояжера «вам сегодня повезло», то сейчас это звучит как минимум смешно, а в большинстве случаев труженик прямых продаж наталкивается на стену непонимания и враждебности. Но цели рекламистов остались прежними, поэтому приходится находить адекватные уровню образованности потребителя, более деликатные подходы. Bluetooth-маркетинг удачно впитал лучшие традиции разрешительного маркетинга. Другими словами, реклама по Bluetooth, чтобы продемонстрировать себя, вежливо стучится в «дверь» мобильного телефона и получив в ответ приглашение, входит в личное пространство потребителя с мешком подарков за спиной и широкой улыбкой. Реклама сама по себе давно перестала интересовать людей, чтобы быть не просто увиденной, а воспринятой, она должна представлять ценность для потребителя. Как, например: мобильные игры в подарок подросткам, скидочные купоны на модные вещи дамам, билеты в кино студентам, бизнес новости деловым людям. Обеспечивая клиентов соответствующей их запросам информацией, рекламодатель завоевывает интерес и внимание к себе.

Отсюда следует важный вопрос, как определить интересы потребителей. Очевидно, что реклама через традиционные средства массовой коммуникации на него не способна ответить. Аудитория телевизионных, радио и других массовых каналов, состоящая из десятков и сотен тысяч людей, не дает никакого представления о численности потребителей конкретного бренда. Несмотря на множество социологических опросов, речь идет о рассчете вслепую, основанном на предположениях. В свою очередь, Bluetooth-маркетинг совершенно четко представляет, с кем имеет дело. Причина заключается в особенностях самой технологии Bluetooth, которая обеспечивает взаимодействие устройств на коротком расстоянии 10-100 м. Это значит, что зона проведения Bluetooth-акции ограничена, в нее не попадают случайные, не имеющие никакого отношения к центральной теме мероприятия, люди. Для того, чтобы посетитель имел более ясное представление о происходящем, используются информационные POS-материалы (плакаты, вышки, листовки, лайт-боксы), привлекаются промоутеры. Только в этом случае потраченные на создание оригинального мобильного контента средства будут оправданы, само сообщение доставлено, а бренд воспринят как источник хороших новостей.

На практике Bluetooth-акция работает следующим образом: телефон с открытым Bluetooth-доступом получает запрос: «Данные от … Принять?». Таким образом, участник получает возможность не только видеть и слушать программу мероприятия, но и унести частицу праздника с собой в своем телефоне. Когда респондент отвечает согласием, он становится частью действа: купоны для получения скидок, промо-акции, информационно-развлекательные сервисы, брендированный мобильный контент или целые брендированные мобильные порталы, так называемые ODP (On-Device Portals). С точки зрения пользователя, ODP в сравнении с WAP-сервисами открывают ряд новых интересных возможностей - загрузка собственных фото и видео файлов, отправка SMS нажатием одной кнопки, возможность индивидуальной настройки сервиса. Приложения имеют удобный интерфейс и могут персонализоваться путем простой настройки. К примеру, участник акции, проводимой производителем слабоалкогольного напитка, загрузил мобильное приложение, которое предоставляет ему следующие возможности: зарегистрироваться в акции, загрузить брендированный контент, сделать онлайн заказ, перейти на WEB или WAP ресурсы компании, и, наконец, заработать себе скидку на понравившийся аксесуар, разослав по Bluetooth это JAVA-приложение друзьям. Продвижение контента или услуг добровольно самими пользователями называется «вирусным» маркетингом. Он основан на желании людей быть источником ценной информации, соответственно, делиться ею с друзьями. «Вирусный» эффект является естественным следствием правильно организованной Bluetooth-акции.

На Западе рынок мобильного маркетинга в той или иной степени уже сформировался. В этой сфере можно выделить двух игроков - рекламные агентства и сервис провайдеры. Крупные бренды традиционно работают с рекламными агентствами, которые все чаще в структуре комплекса маркетинговых инструментов смещают акценты в сторону цифровых каналов коммуникаций. В свою очередь, сервис-провайдеры обеспечивают техническую реализацию конктретных маркетинговых мероприятий. Провайдеры также могут быть условно разделены на две группы: небольшие агентства, сконцентрированные на реализации разовых акций (события, выставки) и крупные агрегаторы, которые работают в связке с контент-провайдерами, создают сложные мобильные приложения и строят Bluetooth-сети национальных масштабов. Крупнейшие мировые сервис-провайдеры, английские Bluepod Media и Qwikker с бюджетами 15 и 9 млн. фунтов стерлингов соответственно, разворачивают Bluetooth-сети как внутри, так и за пределами своих стран. Компания Qwikker, основанная в 2000 году, сфокусировалась на Bluetooth-маркетинге только в 2004. Сейчас она обладает крупнейшей в мире сетью, которую строит с помощью своих стратегических партнеров в Европе, США и Новой Зеландии. Сеть BluepodMedia включает Южную Америку, США, Европу и Австралию. В неделю компания проводит до 30 Bleutooth-акций.

В Украине на сегодняшний день только один сервис-провайдер заявил о создании стационарной Bluetooth-сети. Непрерывно растущая сеть в ночных клубах, ВУЗах и кинотеатрах столицы и городов-миллионников, в июне насчитывала более 50-ти Bluetooth-зон.

Одним из крупнейших проектов в нашей стране и Восточной Европе стала масштабная Bluetooth-кампания в киевских ресторанах сети «Пузата хата», организованная одним из сервис-провайдеров в сотрудничестве с рекламным агентством. В течение месяца посетители ресторана обедали под звуки принятых сообщений с бесплатными рингтонами, заставками, видеороликами, играми и прочими приятными подарками от партнеров «Пузатой хаты». Каждую неделю акция показывала до 9 тысяч загрузок контента.

Но мы все о средстве, а что же - цель, каким образом сам бренд достигает ее при помощи Bluetooth-маркетинга? Можно считать, что цель взаимодействия с аудиторией - донести сообщение до каждого потребителя, побудить его к действию (покупке товара или заказа услуги) и в результате вернуть инвестиции, вложенные в маркетинговую кампанию. Цифровые персонализированные каналы коммуникации чуть ли не единственные способны выделить из общей аудитории целевую. Bluetooth-акция обеспечивает заказчику аудиторию таких участников, которые не только «увидели» рекламу, но и сознательно вступили во взаимодействие с брендом. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предлагает гибкий инструмент обмена информацией с потребителем, который позволяет в любой момент скорректировать или дополнить сценарий проводимой акции. Достоверная система учета в режиме реального времени безошибочно фиксирует статистические итоги и предусматривает возможность контроля со стороны заказчика. Что касается стоимости Bluetooth-акции, то ее уровень может варьироваться в широком диапазоне. Это зависит от ряда факторов, в число которых входят: количество Bluetooth-зон, длительность кампании, сложность контента, характер вспомогательных информационных средств и прочее.

Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростью реагирования и адаптации к новым условиям, адекватной времени и веяниям. С одной стороны перед ними стоит бренд со своими задачами, с другой - потребители со своими интересами, целями, предпочтениями. Из всех способов удовлетворить обе стороны нужно выбрать самый эффективный. Вероятно, поэтому Bluetooth-маркетинг уже стал на Западе неотъемлемой частью пакета предоставляемых рекламными агентствами услуг. Bluetooth там используется в качестве центральной или вспомогательной технологии рекламной кампании, а некогда казавшиеся недостижимыми 30% отклика аудитории теперь считаются нормой. Все эти новые западные технологии уже доступны в Украине. Мировые тенденции рекламной отрасли успешно находят применение в нашей стране. К настоящему времени в Украине накоплен достаточный опыт для решения самых сложных и нестандартных задач, поэтому в скором времени Bluetooth-маркетинг не раз громко заявит о себе.

Лина Мохнач,
PR-менеджер компании Applied Media, провайдер услуг Bluetooth-маркетинга
Перепечатано из журнала СОТА

Другие новости по теме: